在体育赞助的领域中，一个新的趋势正在逐渐兴起。现在，主要的利益相关者都将更多的注意力放在了数字激活上。数字激活是一个既有价值又存在挑战的领域，并且引发了许多的讨论。

体育赞助新焦点

在体育赞助的领域里，数字媒体的影响力在持续上升。它与电视相比，能够更有效地触达全球范围内的观众，并且互动性和渗透性更为突出。这是一种在全球范围内都存在的现象，比如在欧洲的众多大型体育赛事中都能有所体现。很多利益相关者几乎都达成了相同的看法。同时，品牌方也期望借助体育合作关系，去接触核心观众，以此提升自身的知名度。在亚洲市场，有许多品牌通过体育赞助实现了扩大市场份额的目标。

但这一趋势给体育版权所有者带来了难题，要去证明数字产品等的价值以及投资回报率是很有挑战性的。例如一些中小版权所有者，在和赞助商进行洽谈的时候，很难拿出精确的数据。

消费者行为影响

我们身处数字优先的世界，这种情况改变了消费者的行为。实际情况是，许多人减少了对体育线性直播的消费。比如在国内，很多年轻人，尤其是 Z 世代，将大量时间花费在社交渠道和新型互动平台上。对于营销人员而言，不再能够单纯地依靠传统方式与消费者建立联系。然而，这也意味着品牌需要去探索新的途径，以吸引那些对社交媒体上瘾的消费者。

这些年轻消费者，相较于通过电视观看比赛，更倾向于在社交平台参与相关话题的讨论。这就给赞助商在这些平台进行广告投送带来了新的挑战。

数字媒体带来收益

数字媒体能够给体育赞助带来非常大的收益。体育联盟等可以通过对数字内容进行有效的管理，在短时间内获得巨额的收入。像欧洲的一些知名俱乐部，凭借着精心地运营数字平台，吸引球迷进行互动，从而获得了大量的衍生收益。倘若赞助商能够达成目标，他们就愿意增加投资。这是一种双方都能获利的局面。

在数字激活起主导作用的架构当中，运动员的价值将会得到放大。运动员可以借助更多的数字渠道来展示自身的风采，例如一些田径运动员在他们自己的社交账号上分享日常训练的情况，从而吸引众多国际赞助商的关注。

创新元素融入

当下有众多创新概念涌入体育营销领域并使其被激活。加密货币、虚拟现实以及元宇宙等这些概念，给体育营销带来了更多的跨界营销机会。比如美国移动运营商 AT&T 在 NBA 全明星赛期间的运作，它所部署的 5G 应用以及元宇宙体验，成功地吸引了粉丝的参与。这些创新元素开拓了各方的视野，不再局限于以往的传统营销模式。

在现场可以搭建桥梁，在数字社区也可以搭建桥梁，在元宇宙同样可以搭建桥梁。在大型国际赛事的环境之下，这是一种很独特的能够吸引各方的手段。

成功的市场玩家

一些企业在体育赞助营销的激活方面表现得极为出色。比如奥地利红牛，它是这方面的范例。作为经验丰富的玩家，它擅长利用 IP 周边资产、内容以及活动来激活营销。它在极限运动赛事中的激活操作给人留下了深刻的印象，并且在全球范围内提升了自身的品牌知名度。这些成功的范例为其他企业树立了学习的标杆。

企业在借鉴的时候，要将自身特点考虑在内，去寻找适合自身的模式，而不能全盘照抄。

多维度机遇挑战

如今体育营销领域的机遇是由众多元素复合而成的。各种交互体验相互融合为一体，品牌能够开发出多种解决方案。利益相关者需要不断创新并向前迈进。在全球经济快速发展的大背景下，每个地区的市场都呈现出新的动向。例如在东南亚的一些新兴市场，体育营销的玩法正在逐渐与国际接轨。这就要求相关者必须紧跟潮流，以适应不断变化的环境。

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